Marketing infanto-juvenil

O poder também é dos mais pequenos

Comunicar com as crianças obedece a regras rigorosas e a um conhecimento profundo dos seus gostos e comportamentos. Apostando na especialização, as agências que trabalham o marketing infantil procuram criar afinidades entre as marcas e um público que ganha mais preponderância nas decisões de compra dos pais.

O aumento do número de estudos de mercado sobre os comportamentos e as preferências de consumo das crianças atestam a importância do estatuto deste segmento de mercado na influência das decisões de compra dos pais. Motivos de natureza económica, e por que não sociológica, explicam o protagonismo das crianças, que se está a estender a um leque mais abrangente de categorias de produtos. "As crianças não influenciam a decisão de compra dos pais apenas nas categorias que lhe são próprias", começa por referir Maria Morais Leitão, directora-geral da Zero a Oito, assegurando que "mesmo em categorias menos previsíveis, o poder de influência e decisão das crianças já se faz sentir". Produtos como o champô, o gel duche, o leite, o fiambre, a roupa e, até, os detergentes para a roupa são alguns dos exemplos apontados pela responsável. Pense-se também na aposta de comunicação publicitária dos bancos junto das crianças, e percebe-se a posição que estas alcançaram junto das marcas.

A campanha produzida no ano passado pela Elec3city para o Banif, para um segmento dos zero aos seis anos, é uma de entre muitas acções com o objectivo de alcançar notoriedade juntos dos mais pequenos. Isto porque são "consumidores exigentes, que sabem o que querem e porquê, e influenciam os seus pais, de forma a obterem as marcas e os produtos que querem", afirma Rita Calheiros, kids manager da Elec3city, referindo-se ainda ao "menor número de filhos por casal" e ao "facto de haver cada vez mais famílias monoparentais" como causas que consubstanciam esta tendência.
No caso da banca, a legitimação desta aposta passa, do mesmo modo, por fidelizar clientes a longo prazo. Uma atitude face à comunicação, sustenta Mafalda Bernardino Teixeira, directora-geral da Mkids, que deve "ser encarada com precaução pelas marcas, mas também deve ser vista como uma oportunidade de estabelecer uma relação profunda que pode ser prolongada para a idade adulta". Mas o menor tempo despendido pelos pais na educação das crianças é, de resto, outro factor evidenciado pelas agências especializadas em comunicação infantil.

Gonçalo Vilas-Boas, CEO da Lemon, diz que elas "têm o poder de influência sobre uma parte cada vez maior do budget familiar", porque "além de existir a ideia de uma clara e justa emancipação das crianças, dos seus direitos e desejos, os pais sentem-se frequentemente ausentes, o que os leva a compensar essa ausência com bens de consumo". Mascotes, eventos, festas e DVD A associação de mascotes às campanhas de publicidade é uma das formas das agências captarem a simpatia das crianças para um determinado produto, como foi o caso do Ruca na acção publicitária do Banif. Mas é também na criação de eventos que as marcas estão a apostar. A Lemon, empresa vocacionada para a criação de eventos infantis, foi em 2008 responsável por algumas das iniciativas de grande impacto junto das crianças. Foram os casos do Ruca ao Vivo e do Festival Panda que, segundo o responsável, "colheram grande adesão junto dos mais pequenos", ou do musical Zig Zag ao Vivo, que "esgotou salas de norte a sul do país".

A Zero a Oito, também especializada em marketing infantil desenvolveu, no último ano, o DVD da colecção Aprende Inglês com a Ana, para o Pingo Doce, mais tarde convertido numa série de programas exibida no canal Panda. Já para o Continente foi criado, este Natal, o passatempo Queres Ser uma Verdadeira Fada Winx. "Uma clara aposta da Sonae Brinquedos para este Natal naquela que é, neste momento, a marca número um para meninas", classifica Maria Morais Leitão. A estratégia de associar as marcas a personagens infantis é uma das formas mais eficazes de chegar a este público, sendo aqui de realçar a notoriedade que aquelas alcançam nos programas de televisão. "É justo referir que, de uma maneira geral, essas personagens têm um programa televisivo associado e, muito provavelmente, um portfólio de produtos licenciados que ajudaram a criar e a trazer essa personagem para o universo afectivo e de brincadeira das crianças", comenta a directora da Zero a Oito.

Já a simpatia que as personagens Oliver & Benji colhem junto das crianças foi aproveitada pela Elec3city para promover centros comerciais da Sonae Sierra, em Portugal e Espanha. "Num espaço especialmente criado para o efeito, as populares personagens interagiram com os mais pequenos e transmitiram valores como o trabalho em equipa, jogo limpo, força de vontade e superação", descreve a responsável da Elec3city. Também Rita Almada, directora do departamento de marketing infantil da Brand Key, refere a necessidade das marcas e agências que comunicam os seus produtos junto do target mais jovem estarem atentas "aos seus gostos e interesses". Ou seja, "criar produtos adequados ao target inovadores, tecnológicos, educativos". "As crianças dos dias de hoje querem opções, ofertas personalizadas, querem experimentar antes de usar", acrescenta. Fiel a estes princípios, a Brand Key desenvolveu, no último ano, entre outras iniciativas, o Roadshow da Olá, o conceito Lets´s Play em centros comerciais para o canal Nickelodeon, ou a Festa Panda Halloween. A preocupação em focalizar a comunicação para os pais é, aliás, outra das vertentes a ter em conta quando se comunica para faixas etárias abaixo dos sete anos. Essa é, aliás, a convicção de Mafalda Bernardino Teixeira, ao defender que nessas idades é mais importante que as mensagens sejam "mais dirigidas aos pais". Até porque, acrescenta, os "próprios produtos devem também ser pensados de acordo com as necessidades dos adultos". "No marketing infantil, nunca se deixa de ‘vender a ideia aos pais'. A comunicação é sempre idealizada nas duas vertentes, crianças e adultos, procurando-se constantemente o equilíbrio de acordo com a faixa etária e o produto em causa", sustenta. A interacção com as crianças, através da realização de eventos, ou da televisão são considerados os meios mais eficazes para chegar a este público, como atestam as opiniões das responsáveis ouvidas pelo M&P. Mas mais importante do que os meios, refere Rita Calheiros, é que a mensagem veiculada seja "perceptível e simples". O desafio da internet A internet é outro dos meios em que as marcas estão a apostar para comunicar com este target, até porque, como indicam alguns estudos, é um dos canais onde as crianças estão mais expostas às mensagens publicitárias. Um documento da consultora MRI, citado pelo site norte-americano eMarketer, refere que mais de 40 por cento das crianças dos 6 aos 11 anos visitaram um website porque viram o endereço num anúncio. É este resultado que leva a consultora a concluir que este target "responde favoravelmente às sugestões para visitar um site". Atentas a esta realidade, as agências especializadas estão a apostar em acções específicas para este suporte. "A internet reinventou totalmente o comércio, o comportamento e o modo de vida das famílias, alterando de forma radical as expectativas dos consumidores e a maneira como se adquirem produtos e serviços. A internet e a TV constituem hoje a primeira escolha das crianças e, nesse sentido, a Lemon tem desenvolvido projectos que permitam abrir canais de comunicação com as crianças", refere a responsável. É o caso do projecto, em CD, As Tuas Músicas, para o qual a empresa criou um site específico. Mesmo na comunicação direccionada para os mais jovens, esclarece Rita Almada, os meios tradicionais "são importantes, mas não suficientes". Daí ser fundamental a articulação entre os meios e a internet. Ou seja, "torna-se quase obrigatório para as empresas perceberem estes conceitos e incorporá-los nas suas estratégias de comunicação", uma vez que as crianças e jovens tornaram-se num "target muito mais exigente", acrescenta. Como opina Mafalda Bernardino Teixeira, o contacto com os públicos mais jovens exige que "as marcas se adaptem às suas formas favoritas de comunicar entre si". "Estas formas de comunicar vão assim permitir a criação de laços mais estreitos entre as marcas e as crianças e os jovens, através da identificação em termos de linguagens e de meios utilizados", acrescenta, dizendo ser prática da Mkids procurar associar os meios tradicionais a "acções de promoção e contacto directo com os públicos, com elementos de comunicação mais actuais, uma vez que vai permitir uma maior identificação com a comunicação".

A especificidade da comunicação para o público mais jovem é acompanhada por uma especialização de agências e de departamentos que conhecem a fundo os conteúdos e os meios mais eficazes de criar a afinidade com as marcas e respectivos produtos. Uma posição sustentada por Gonçalo Vilas-Boas: "A apetência do público pelos produtos infantis e a necessidade de encontrar soluções que correspondam aos desejos e necessidades deste segmento têm feito aumentar os investimentos nesta área e contribuindo para o aparecimento de empresas, cujo negócio é direccionado para os mais pequenos". Já Maria Morais Leitão invoca o carácter heterogéneo deste target para justificar a necessidade de existirem agências especializadas em marketing infantil. "A grande particularidade deste segmento é que se subdivide numa variedade de nichos delimitados pela faixa etária. Embora o intervalo pareça pequeno, as diferenças entre as crianças a cada dois anos são enormes, já para não falar nas diferenças naturais existentes entre os sexos", afirma, ilustrando não ser "possível ter um produto que fale com a totalidade do universo infantil". Um universo de consumidores, de resto, muito aberto a novas tendências e que, por isso, exige aos profissionais que trabalham nesta área a actualização permanente dos conhecimentos sobre os seus comportamentos "É necessária a especialização na medida que se trata de um segmento muito volátil, que vive um ritmo muito acelerado que se traduz em rápidas mudanças de estilos e preferências", defende Rita Almada. Mais. "As agências devem estudar este segmento de forma contínua, actualizando-se e adaptando-se à sua realidade e ritmos próprios podendo desta forma comunicar de forma adequada, certa e fácil". Mas quando se fala de comunicação infantil, as questões éticas afiguram-se incontornáveis para os responsáveis que produzem conteúdos para as marcas. "Ao estarmos perante um grupo em fase de formação e desenvolvimento, leva-nos a ter um cuidado permanente com a qualidade dos conceitos e conteúdos a transmitir", afiança a responsável da Zero a Oito. Nesse sentido, a empresa contrata técnicos especializados que avaliam a adequação dos conteúdos produzidos para o público infantil. É que, como afiança a directora-geral, qualquer iniciativa desenvolvida "é sempre confrontada com o crivo qualitativo e pedagógico das educadoras de infância que fazem parte dos quadros da Zero o Oito". Em suma, como remata o CEO da Lemon, a grande preocupação deverá ser a de "ajustar a mensagem ao destinatário, nunca vendo as crianças como adultos".

Internet não substitui brindes e posters das revistas infanto-juvenis

2009 chegou e o segmento infanto-juvenil promete novidades. O encerramento de algumas publicações e o aparecimento de mais edições online pautaram as tendências mais recentes. Mas antevêem-se apostas mais sérias na internet e a possibilidade da Impresa Publishing lançar um novo título. Comparando os anos de 2007 e 2008, as publicações infanto-juvenis enfrentaram baixas nos seus investimentos publicitários, a preços de tabela, entre 43 por cento (revista Barbie) e 72,91 por cento (revista Super Pop). Venderam, em média, menos 5.341 números que em 2007 e aguardam "com expectativa o que vai acontecer este ano no mercado", revela Tânia Reis, directora da revista Bravo.

Ano novo não significa necessariamente tendências mais optimistas. E a crise no sector dos media continua a fazer-se sentir. Depois da revista Ragazza, do grupo Hachette Filipacchi, ter saído de circulação, as primeiras baixas do novo ano já se fizeram sentir: as revistas Disney Princesas, Barbie e Witch, da Impresa Publishing, terminaram tendo os seus últimos números saído em banca em Dezembro. A causa que levou ao encerramento das publicações prende-se, segundo fonte oficial da empresa, com uma reestruturação do segmento e a possibilidade desta vir a criar uma nova publicação. "A Impresa Publishing decidiu repensar o seu portfolio de revistas infantis. Este é um segmento que tem sofrido várias alterações, acompanhando as novas escolhas de lazer das crianças que têm hoje uma oferta muito mais variada de conteúdos. Decidimos por isso reforçar a aposta na Visão Júnior, revista de referência no segmento juvenil, ao desenvolvermos cada vez mais a sua componente multimédia. Além disso, estamos a avaliar o lançamento em 2009 de um novo projecto na área infanto-juvenil, do qual é ainda extemporâneo falar", justifica a mesma fonte.

O director comercial da Super Pop, João Paulo Fonseca, salienta que 2008 "foi um verdadeiro ano de crise", com menos vendas em banca, menos publicidade, muitas campanhas adiadas e outras canceladas. "A crise psicológica e financeira tomou conta de todo o mundo, portanto, nada ficou imune. Estamos diante de um novo tempo e existe a necessidade de abrir a porta a uma nova forma de ser e estar", analisa o responsável. Passará o futuro exclusivamente pela internet? Adivinha-se uma nova postura que, segundo adiantam os responsáveis das publicações, passará por uma aposta mais séria na internet e nas suas oportunidades. A revista infantil Giggle abandonou, em Outubro do ano passado, o papel e dedicou-se a uma edição exclusivamente online. "A Giggle sempre teve vontade de ser uma revista online e pensamos que já temos a notoriedade necessária para avançar. Os miúdos de hoje nada têm a ver com os de antigamente. Tratam a web por tu, é lá que eles estão", contou ao M&P Claúdia Sousa Villax, numa altura em que a revista que dirige deixou de colocar 20 mil exemplares nas bancas para "dizer olá ao futuro". Tânia Reis também admite que existirão algumas mudanças na Bravo e que uma nova aposta na internet durante o ano de 2009 é "um tema que será estudado como muita atenção". Apesar de considerar que a internet tem uma importância relevante na vida das crianças e dos jovens, a responsável salienta que fará sempre sentido manter a edição impressa. E explica porquê: "é nesta que obtêm todo o contexto e ligação emocionais, já para não falar dos brindes, das fotos com qualidade e dos posters. É também nesta área que o director da Super Pop planeia apostar para incrementar as vendas da publicação: "reforçar a venda em grandes superfícies e continuar com uma política muito agressiva ao nível dos brindes de capa" será uma das estratégias adoptadas. Ao que parece, o novo meio ainda não responde a todas as necessidades do público das publicações infanto-juvenis. E, segundo defende a directora da Visão Júnior, Cláudia Lobo, não é consensual dizer que as novas gerações estão cada vez mais de costas voltadas para os media ditos tradicionais. "Ler é um prazer enorme que a internet não substitui. Uma revista pode ler-se em qualquer lado, a internet, pelo menos por enquanto, não se pode levar para todo o sítio. Uma revista em papel tem as suas qualidade, a edição online tem outras. E o que a Visão Júnior mostra, pelo menos até agora, é que apesar de terem uma facilidade enorme na utilização da internet, as crianças (ainda) gostam de ler em papel", defende. De qualquer forma, Cláudia Lobo admite que gostaria de aumentar a capacidade de resposta do site para o próximo ano. No caso da Super Pop, o novo ano trará um novo site à revista, um projecto que está ainda a ser trabalhado editorialmente, mas que segundo João Paulo Fonseca é necessário, visto que "um projecto escrito deve ter a sua complementaridade na internet". Com algumas publicações a fechar e outras a reinventar-se, o segmento infantil promete algumas novidades para 2009.

A aposta na internet e a possibilidade da Impresa Publishing lançar um novo título são para já as hipóteses em aberto. A directora da Visão Júnior explica porque é que todas as apostas feitas na área não serão demais: "temos os melhores leitores do mundo: muitíssimo atentos e exigentes e excepcionalmente participativos". Televisão: canais infantis O programa Zig Zag da RTP2 é líder no segmento infanto-juvenil. Com uma audiência média de 97.600 espectadores, mais 21 mil do que no ano passado, encontra-se destacado de todas as outras ofertas que existem para o target. Nos canais do cabo dedicados aos mais jovens, é o Panda que ocupa a liderança, apresentando uma audiência média de 16.200 em 2008 e um investimento publicitário de cerca de 26 milhões de euros, menos 2 milhões que em 2007. Já o Disney Channel, o Cartoon/TCM e o novo canal Disney Cinemagic encontram-se bastante mais abaixo com uma audiência média, de 5.200, 1.900 e 400 espectadores respectivamente.

Quando questionada sobre se a internet não é uma ameaça aos moldes tradicionais da televisão infantil, Isabel Mimoso, directora geral do Panda, diz que a o meio será a grande aposta do canal para 2009. "Estamos a criar mini-sites das séries que exibimos para dar a maior informação possível e optimizar ao máximo a sinergia da programação com a internet". No que toca a programação para o novo ano, a responsável diz que o canal continuará a manter uma grelha semelhante, "de qualquer forma, este pressuposto não impedirá que sejam acolhidas novas propostas de conteúdos, principalmente em matéria de produção própria com novos formatos para miúdos e graúdos".

Fonte: http://www.meiosepublicidade.pt/dossier.php?action=artigo&artigo=90633&dossier=90632