How Marketers Target Kids

Kids represent an important demographic to marketers because they have their own purchasing power, they influence their parents' buying decisions and they're the adult consumers of the future.

Industry spending on advertising to children has exploded in the past decade, increasing from a mere $100 million in 1990 to more than $2 billion in 2000.

Parents today are willing to buy more for their kids because trends such as smaller family size, dual incomes and postponing children until later in life mean that families have more disposable income. As well, guilt can play a role in spending decisions as time-stressed parents substitute material goods for time spent with their kids.

Here are some of the strategies marketers employ to target children and teens:

Pester Power


Today's kids have more autonomy and decision-making power within the family than in previous generations, so it follows that kids are vocal about what they want their parents to buy. "Pester power" refers to children's ability to nag their parents into purchasing items they may not otherwise buy. Marketing to children is all about creating pester power, because advertisers know what a powerful force it can be.

According to the 2001 marketing industry book Kidfluence, pestering or nagging can be divided into two categories—"persistence" and "importance." Persistence nagging (a plea, that is repeated over and over again) is not as effective as the more sophisticated "importance nagging." This latter method appeals to parents' desire to provide the best for their children, and plays on any guilt they may have about not having enough time for their kids.

The marriage of psychology and marketing

To effectively market to children, advertisers need to know what makes kids tick. With the help of well-paid researchers and psychologists, advertisers now have access to in-depth knowledge about children's developmental, emotional and social needs at different ages. Using research that analyzes children's behaviour, fantasy lives, art work, even their dreams, companies are able to craft sophisticated marketing strategies to reach young people.

The issue of using child psychologists to help marketers target kids gained widespread public attention in 1999, when a group of U.S. mental health professionals issued a public letter to the American Psychological Association (APA) urging them to declare the practice unethical. The APA is currently studying the issue.

Building brand name loyalty

Canadian author Naomi Klein tracks the birth of "brand" marketing in her 2000 book No Logo. According to Klein, the mid-1980s saw the birth of a new kind of corporation—Nike, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, to name a few—which changed their primary corporate focus from producing products to creating an image for their brand name. By moving their manufacturing operations to countries with cheap labour, they freed up money to create their powerful marketing messages. It has been a tremendously profitable formula, and has led to the creation of some of the most wealthy and powerful multi-national corporations the world has seen.

Marketers plant the seeds of brand recognition in very young children, in the hopes that the seeds will grow into lifetime relationships. According to the Center for a New American Dream, babies as young as six months of age can form mental images of corporate logos and mascots. Brand loyalties can be established as early as age two, and by the time children head off to school most can recognize hundreds of brand logos.
"Brand marketing must begin with children. Even if a child does not buy the product and will not for many years... the marketing must begin in childhood." (James McNeal, 1999)


While fast food, toy and clothing companies have been cultivating brand recognition in children for years, adult-oriented businesses such as banks and automakers are now getting in on the act.

Magazines such as Time, Sports Illustrated and People have all launched kid and teen editions—which boast ads for adult related products such as minivans, hotels and airlines.

Buzz or street marketing

The challenge for marketers is to cut through the intense advertising clutter in young people's lives. Many companies are using "buzz marketing"—a new twist on the tried-and-true "word of mouth" method. The idea is to find the coolest kids in a community and have them use or wear your product in order to create a buzz around it. Buzz, or "street marketing," as it's also called, can help a company to successfully connect with the savvy and elusive teen market by using trendsetters to give their products "cool" status.

Buzz marketing is particularly well-suited to the Internet, where young "Net promoters" use newsgroups, chat rooms and blogs to spread the word about music, clothes and other products among unsuspecting users.

Commercialization in education

School used to be a place where children were protected from the advertising and consumer messages that permeated their world—but not any more. Budget shortfalls are forcing school boards to allow corporations access to students in exchange for badly needed cash, computers and educational materials.

Corporations realize the power of the school environment for promoting their name and products. A school setting delivers a captive youth audience and implies the endorsement of teachers and the educational system. Marketers are eagerly exploiting this medium in a number of ways, including:

• Sponsored educational materials: for example, a Kraft "healthy eating" kit to teach about Canada's Food Guide (using Kraft products); or forestry company Canfor's primary lesson plans that make its business focus seem like environmental management rather than logging.
• Supplying schools with technology in exchange for high company visibility.
• Exclusive deals with fast food or soft drink companies to offer their products in a school or district.
• Advertising posted in classrooms, school buses, on computers, etc. in exchange for funds.
• Contests and incentive programs: for example, the Pizza Hut reading incentives program in which children receive certificates for free pizza if they achieve a monthly reading goal; or Campbell's Labels for Education project, in which Campbell provides educational resources for schools in exchange for soup labels collected by students.
• Sponsoring school events: The Canadian company ShowBiz brings moveable video dance parties into schools to showcase various sponsors' products.
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The Internet

The Internet is an extremely desirable medium for marketers wanting to target children:

• It's part of youth culture. This generation of young people is growing up with the Internet as a daily and routine part of their lives.
• Parents generally do not understand the extent to which kids are being marketed to online.
• Kids are often online alone, without parental supervision.
• Unlike broadcasting media, which have codes regarding advertising to kids, the Internet is unregulated.
• Sophisticated technologies make it easy to collect information from young people for marketing research, and to target individual children with personalized advertising.
• By creating engaging, interactive environments based on products and brand names, companies can build brand loyalties from an early age.

Marketing adult entertainment to kids

Children are often aware of and want to see entertainment meant for older audiences because it is actively marketed to them. In a report released in 2000, the U.S. Federal Trade Commission (FTC) revealed how the movie, music and video games industries routinely market violent entertainment to young children.

I know what you did last summerThe FTC studied 44 films rated "Restricted," and discovered that 80 per cent were targeted to children under 17. Marketing plans included TV commercials run during hours when young viewers were most likely to be watching. One studio's plan for a violent R-rated film stated, "Our goal was to find the elusive teen target audience, and make sure that everyone between the ages of 12 and 18 was exposed to the film."

Music containing "explicit-content" labels were targeted at young people through extensive advertising in the most popular teen venues on television, and radio, in print, and online.

Of the video game companies investigated for the report, 70 per cent regularly marketed Mature rated games (for 17 years and older) to children. Marketing plans included placing advertising in media that would reach a substantial percentage of children under 17.

The FTC report also highlighted the fact that toys based on characters from mature entertainment are often marketed to young children. Mature and Teen rated video games are advertised in youth magazines; and toys based on Restricted movies and M-rated video games are marketed to children as young as four.

Fonte: Media Awareness Network

Prevalence of high body mass index among children and teens remains steady

The prevalence of high weight for length or high body mass index (BMI) among children and teens in the U.S. (i.e., at or above the 95th percentile), ranges from approximately 10 percent for infants and toddlers, to approximately 18 percent for adolescents and teenagers, although these rates appear to have remained relatively stable over the past 10 years, except for an increase for 6- to 19-year-old boys who are at the very heaviest weight levels, according to a study appearing in the January 20 issue of JAMA. The study is being published early online because of its public health importance.

"High BMI among children and adolescents continues to be a public health concern in the United States. Children with high BMI often become obese adults, and obese adults are at risk for many chronic conditions such as diabetes, cardiovascular disease, and certain cancers," the authors write. "Since 1980, the prevalence of BMI for age at or above the 95th percentile (sometimes termed 'obese') has tripled among school-age children and adolescents, and it remains high at approximately 17 percent. However, the prevalence of BMI for age at or above the 95th percentile among children and adolescents showed no significant changes between 1999 and 2006 for both boys and girls or among non-Hispanic white, non-Hispanic black, and Mexican American individuals."

Cynthia L. Ogden, Ph.D., of the Centers for Disease Control and Prevention, Hyattsville, Md., and colleagues used 2007-2008 data from the National Health and Nutrition Examination Survey (NHANES; a nationally representative sample of the U.S. population) to determine the most recent estimates of prevalence of high BMI among children and adolescents ages 2 through 19 years and high weight for recumbent length among infants and toddlers. The researchers also examined trends in overweight prevalence between 1999 and 2008. The analysis included height and weight statistics for 3,281 children and adolescents (ages 2 through 19 years) and 719 infants and toddlers (birth to 2 years of age).

Categories of weight included the prevalence of high weight for recumbent length (at or above the 95th percentile of the Centers for Disease Control and Prevention growth charts) among infants and toddlers. Prevalence of high BMI among children and adolescents was defined at 3 levels: BMI for age at or above the 97th percentile, at or above the 95th percentile, and at or above the 85th percentile of the BMI-for-age growth charts.

The researchers found that 9.5 percent of infants and toddlers younger than 2 years were at or above the 95th percentile of the weight-for-recumbent-length growth charts. For children and adolescents ages 2 through 19 years, 11.9 percent were at or above the 97th percentile, 16.9 percent were at or above the 95th percentile, and 31.7 percent were at or above the 85th percentile of BMI for age. "Based on the adult definition of obesity (BMI 30 or greater), in 2007-2008, 12.6 percent of adolescents aged 12 through 19 years were obese," the authors write.

Categorized by different age groups, 10.4 percent of 2- through 5-year-old children, 19.6 percent of 6- through 11-year-old children, and 18.1 percent of 12- through 19-year-old adolescents were at or above the 95th percentile of BMI for age.

Additional analyses indicated no significant trend in high weight for length or high BMI between 1999-2000 and 2007-2008 except at the highest BMI cut point (BMI for age at or above 97th percentile) among all 6- through 19-year-old boys and among non-Hispanic white boys of the same age.

"There are currently many efforts underway aimed at preventing childhood obesity. Funded research on interventions related to school food and physical activity environments, taxes, food marketing, and physical environment (for example, park characteristics in urban environments) have shown some promise. Moreover, the Task Force on Community Preventive Services' systematic review of behavioral interventions related to obesity found that interventions aimed at reducing screen time had sufficient evidence of effectiveness for reducing measured screen time and improving weight-related outcomes. But the results presented here indicate that the prevalence of high BMI in childhood has remained steady for 10 years and has not declined. Moreover, the heaviest boys may be getting even heavier. More research is needed to identify the behavioral, biological, and environmental factors sustaining these levels of high BMI in U.S. children," the authors conclude.

Fonte: EurekAlert

O impacto das gerações X e Y na hotelaria

Muito tem se falado sobre os diferentes comportamentos e expectativas das gerações ao assumirem o papel de consumidores em sua fase adulta.

As principais gerações que já foram motivo de estudo foram:

1. Lost Generation - Geração de 1914 na Europa. Participaram da 1ª Guerra Mundial.

2. Interbellum Generation - Nascidos no final do século XIX e adultos nos anos 20.

3. Greatest Generation - Nascidos entre 1910 e meados de 1920, durante a Grande Depressão. Participaram da 2ª Guerra Mundial.

4. Silent Generation (Matures) - Geração que sofreu grande impacto em função do cenário mundial. Foram reconhecidas como as crianças da Grande Depressão e seus pais participaram da guerra.

5. Baby Boomers - Nascidos entre 1946 e 1960, durante a 2ª Guerra. Tornaram-se adolescentes vivenciando a "contracultura" dos anos 60 e formaram-se adultos levantando a bandeira da igualdade dos sexos e raças.

6. X Generation (Gen X) - Nascidos entre 1961 e 1981.
. Primeira geração com total acesso à televisão durante sua formação;
. No Brasil, vivenciaram a queda da ditadura, a abertura do mercado e o término da censura;
. Mulheres entraram definitivamente no mercado de trabalho, competindo de igual para igual com os homens. Além disso, os altos índices de divórcio contribuíram para interiorizar nessa geração a sensação de que, a qualquer momento, poderiam perder as principais instituições de suas vidas, como casamento e trabalho. Como resultado, a auto-suficiência - e até um pouco de individualismo - tornou-se um valor importante. Não é raro ver "Xs" pensando em vários planos para sua vida. Afinal, se algo der errado, eles terão uma saída;
. Não acreditam tanto em instituições, preservam amigos (muitas vezes, mais importantes que suas famílias) e se esforçam ao máximo para serem bons pais (em alguns casos, mimam demais);
. Pragmáticos e práticos, mas inseguros por desconfiarem constantemente da segurança no futuro.

7. Y Generation (Millenials ou Net Generation) - Nascidos entre 1982 e 2001.
. Comunicam-se instantaneamente (através da evolução da tecnologia). Passam, pelo menos, 3,5 horas por dia online;
. Precisam expressar-se;
. Mais tolerantes culturalmente (cada vez menos preconceituosos);
. Mais liberais. A diversidade é celebrada!;
. Saem mais tarde da casa dos pais (tempo de estudo é maior) e, consequentemente, passam mais tarde para a fase adulta;
. Acostumados com muita acessibilidade a tudo (através da internet) e de graça. Por isso, mais conservadores para gastar seu dinheiro;
. Querem um trabalho que se adapte a sua vida e não o contrário; (Conflitos com os chefes "X" têm preocupado algumas grandes corporações);
. Têm um senso de imediatismo muito aguçado (também trazido pela internet), o que, por muitos colegas mais velhos, é confundido com impaciência;
. Com a criança cada vez mais valorizada na família (já que os pais se separaram e tentam compensar os filhos de todas as formas), eles crescem mais otimistas, focados nos seus objetivos e centrados em suas famílias. Muitos participam ativamente das decisões de compras da família.

8. Z Generation (Digital Natives ou iGen) - Nascidos a partir de 2000.

Ainda sem muito estudo, claro. Entretanto, arrisco dizer que nossas crianças trarão uma consciência ambiental e social como nunca vista antes. Além, claro, de vivenciarem uma incrível interação global.

Vale ressaltar que, dependendo do autor, os períodos de cada geração podem variar e, algumas vezes, até sobrepor-se.
Bem, mas como um hotel deve comunicar-se com essas gerações? Uma nova nomenclatura surgiu no ambiente de negócios para descrever as estratégias de "approach" (aproximação), captação e fidelização desse tipo de segmentação: o "Generational Marketing" (Marketing de Gerações).

Bonnie Knutson, Professora da Michigan State University School of Hospitality Business, faz uma análise muito interessante sobre o "Generational Marketing" voltado para hotelaria.
Hoje temos quatro gerações de consumidores no Mercado - Mature, Boomers, Gen X e Gen Y.

Marketing para "Matures" e "Boomers"
O número de "Boomers" e "Matures" na internet continua aumentando.

Como um hotel encontra e se conecta com esses segmentos demográficos?

Esses mercados querem experiências em que possam aproveitar a vida ao máximo. Lembre-se que o avanço da medicina fez com que a expectativa de vida aumente. De acordo com o IBGE, a expectativa de vida do brasileiro nos anos 80 era de 67,2 anos. Em 2020, será 76,1 e, em 2050, a média aumentará para 81,3.

Mas é importante lembrar que os "Matures" e "Boomers" de hoje não são os mesmos de ontem. Eles se sentem jovens e cheios de vitalidade. Em função disso, a aproximação deve ser mais informal.

E isso é possível. Os "baby boomers" ainda movimentam grande parte do turismo de lazer mundial. Quando falamos de viagens de férias, uma comunicação mais descontraída é permitida, e até recomendada.

Um exemplo de propaganda bem feita é aquela de cosméticos feita com pessoas "reais", de todas as idades, raças e segmentos sociais.

Não esqueça também da família. Essas gerações têm uma ligação forte com seus pais, filhos e netos. Nessa linha, a Disney é outro exemplo de marketing multi-geracional muito bem feito. Sua comunicação atinge da criança ao avô. Reveja algumas (boas) propagandas de resorts. Elas seguem essa estratégia.

(foto: uppitywoman08.wordpress.com)

Marketing para os "Xs" e os "Ys"
De acordo com o perfil do início do texto, já está claro que essas gerações não acreditam em instituições e "grandes nomes", incluindo marcas hoteleiras. A confiança é resumida a eles mesmos e ao seu potencial. Entender essa desconfiança e saber trabalhar com ela é fundamental para a correta comunicação com eles.
Seus principais valores:

1) Confiança - Eles podem perceber uma mentira ou aquela sensação de "estar sendo passado para trás" a milhas de distância, pois cresceram com isso.

2) Testemonial ("Word of mounth") - Importante fazê-los embaixadores da sua marca. Eles confiarão muito mais nos testemunhos dos seus amigos (virtuais ou reais) do que nos seus esforços de marketing. "Não me diga o que você tem para me oferecer, me mostre quem (do meu círculo de relacionamentos) pode me dar uma opinião sobre seu produto / serviço". Daí vem todo o sucesso dos 3rd parties / OTAs (agências online) e de relacionamento.

3) Consciência global e ambiental - Isso significa que aquele hotel que interagir mais com a comunidade e trabalhar com mais consistência, de maneira sustentável, conseguirá a atenção dessas gerações.

A exigência atingiu o terceiro degrau:
Antes era: "Me diga o que você tem para me oferecer"
Até pouco tempo: "Me mostre o que você tem para oferecer"
Agora: "Me faça acreditar no que você tem para acreditar"

Em função disso, é vital o monitoramento da sua marca na internet e a presença online para atrair essas gerações. Lembre-se que para cada coisa ruim que acontece com o cliente, você deverá fazer seis outras para tentar fazê-lo esquecer.

(guardianhost.com)

O espanhol Antoine Grillon, Gerente de Mídias Sociais de um site hoteleiro de luxo, comentou "online" como ainda existem conceitos errados sobre (sua) geração Y. "Eu tenho inúmeros exemplos de oportunidades perdidas pela indústria hoteleira. Somente para citar uma: internet grátis nos apartamentos..."

E ele completa com uma dica valiosa. "Viajantes do mundo todo estão tirando fotos dos seus banheiros, escrevendo comentários sobre seus recepcionistas e café da manhã. Se você não conseguir enxergar isso, sua concorrência vai deixá-lo para trás - talvez ela até já tenha deixado, mas você ainda não se deu conta disso porque não sabe a imagem da sua marca. E não me pergunte onde está o ROI (retorno sobre investimento), pois isso é muito complicado de explicar em detalhes, mas o impacto disso no seu negócio como: satisfação do hóspede, retorno de clientes, fidelização de colaboradores, entre outros."

Muito bem colocado! Só um lembrete: Mídias sociais não são ferramentas de Marketing, mas um suporte para toda a estratégia do hotel, inclusive recursos humanos. Mas além dessa comunicação diferenciada, é importante preparar seu hotel. Afinal, os "Xs" e os "Ys" já dominam o poder de compra das viagens de negócios (pois os "matures" e "boomers" estão se aposentando e viajando mais a lazer).

E suas exigências são diferentes dos "boomers", pois se tornaram adultos em meio a uma economia crescente, viajam mais e saem mais para comer fora do que seus pais faziam na mesma idade. Com acesso a tanta coisa, tornaram-se menos tolerantes em relação a serviços. Em geral, valorizam mais o dinheiro que ganham com muito trabalho.

Se o seu hotel é voltado para o público de negócios, prepare-se para hóspedes que esperam que os hotéis sejam seus "refúgios" durante a viagem e desejam ser "mimados".

Ofereça:
. Acesso gratuito de wireless;
. Excelente iluminação para leitura;
. DVD Player;
. Business centers e fitness centers que funcionem 24 horas;
. Café da manhã saudável;
. Espaço confortável para trabalhar e descansar (geralmente eles trabalham mais e melhor nas viagens do que em seus escritórios);
. Duchas com muita pressão na água;
. Máquina de café, minibar e (se possível) microondas no apartamento;
. Área social com um bar ou lobby de estilo;
. Amenities luxuosos nos banheiros;
. Lençóis e travesseiros de primeira linha;
. Rádios despertadores;
. Concierge que agregue valor ao seu dinheiro (e tempo) investido.

E não se esqueça das mulheres. Já somos 45% da população economicamente ativa. Isso resulta em filhos mais tarde e em menor quantidade. E, com menos dependentes, sobrarão mais recursos para que as famílias aumentem o nível de consumo e de investimento. "Essa situação favorece negócios dos mais diferentes setores", diz o demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, do IBGE.

Se focarmos mais na geração Y, é possível citar ainda algumas especificidades no comportamento de consumo. Eles são os menos leais a marcas de hotéis, os mais emocionais e os menos satisfeitos.

A empresa Market Metrix LLC realiza um relatório trimestral com 35.000 entrevistas, chamado The Market Metrix Hospitality Index, no qual analisa a satisfação dos clientes de hotéis, companhias aéreas e locadoras de carros.

Abaixo, seguem alguns comentários de hóspedes abaixo de 30 anos nas redes sociais sobre suas hospedagens ao redor do mundo:

. "Eu me senti elegante. O hotel era lindo e eu me senti passando a noite na casa de alguém muito rico. Tinham muitos amenities e o staff era muito rápido para atender."
. "Eu me senti extravagante, pois a suíte era imensa e muito bem decorada."
. "A cama era sensacional!!!!!!!!!!!!!!! Eu não queria me levantar pela manhã."
. "Eles foram ótimos e sempre tinha alguém para me cumprimentar quando eu entrava pela porta. É relaxante sentir-se bem-vindo!"
. "Não me senti bem-vindo. Eu sou jovem, mas pago minhas contas e mereço ser tratado com cortesia e respeito. Eu não recomendo esse hotel. Além disso, a homepage deles faz parecer que o hotel é na beira da praia."

De acordo com a consultoria Y Partnership, não devemos subestimar a geração Y. Eles ainda são somente 9% do mercado consumidor, mas tem a dimensão dos "boomers", no seu ápice. Os "Xs" também são importantes. Eles até ganham menos que os "boomers" (na mesma idade), mas viajam mais e gastam mais durante as férias. Só lembre-se de oferecer mais aventura, experiências não tradicionais, marcas de personalidade (por isso a importância do design) e muita tecnologia.

Redes hoteleiras tradicionais estão se preparando para a geração Y. Prova disso são as novas marcas urbanas, jovens, "descoladas" e luxuosas que as grandes empresas estão lançando.

Em suma, não menospreze a força de consumo das gerações passadas, crie uma comunicação consistente com a geração atual e prepare-se para a mudança de comportamento da futura geração.

Bons negócios, independentemente da sua geração!

Fonte: Gabriela Otto em hoteliernews

Estamos a educá-los para um mundo que não existe?

A questão é colocada pela Activia que apresenta a seguinte peça:

São crianças ou adolescentes, colam-se à televisão, querem todos ser ‘famosos’ e vivem numa realidade feita de imagens. Mas como é crescer quando se cresce dentro do ecrã?

A tendência está a ser notada por pais e professores: as crianças e adolescentes estão a viver cada vez mais através da televisão. Os heróis deles são os da telenovela, aderem sem pensar a tudo o que lá aparece, compram aquilo que lhes querem vender, e a maioria delas tem muito poucas experiências de vida para além daquelas que ‘vivem' em segunda mão.

Segundo um estudo do Fórum da Criança, apresentado no 2º Seminário de Marketing Infantil, que estudou crianças portuguesas dos 4 aos 12 anos, ver televisão ocupa a maior parte do tempo livre para 95% delas! De acordo com estatísticas americanas, 70% dos infantários têm televisão. Num ano, uma criança passa 900 horas na escola e quase 1023 horas em frente de um ecrã. "E não é apenas o ecrã da televisão," nota Sara Pereira, socióloga da Universidade do Minho, responsável por vários estudos sobre as crianças e a televisão. "O mundo delas é feito de muitos ecrãs: o da televisão, o do computador, o da playstation..."

O perigo do excesso de novelas

À partida, a televisão nem seria grande culpada: "Ela é, em si mesma, um excelente meio de educação," defende a psicóloga Teresa Heitor Ferreira. E se todos nós chegamos a casa e gostamos de ver a telenovela, sem pensar em tristezas, quem é que tem coragem de negar esse enorme prazer às crianças? A televisão é, nas nossas vidas, o equivalente às guloseimas: um bombom de vez em quando adoça-nos. Mas se nos alimentarmos exclusivamente deles, ficamos obesas. Estarão as nossas crianças a correr o risco de ficarem ‘obesas' de alma? E que consequências é que isso terá na sua vida?

"O problema é que a grelha de programação obedece mais a interesses económicos do que educativos", nota Teresa Ferreira. E esta ‘dieta' perversa é a alimentação espiritual exclusiva de muitas crianças. "O que me parece mais preocupante é que vivem pregadas a um único género de programa: a telenovela", explica Sara Pereira. "Se essas novelas fossem discutidas, até podiam ser elementos interessantes. O problema é que elas são consumidas, tanto por pais como por filhos, absolutamente sem reflexão. E, como eles só vêem aquilo, em termos culturais, sociais e pessoais, isto limita muito uma geração! Se elas tivessem oportunidade ou motivação para verem outras coisas, a televisão podia até servir para abrir horizontes, mas isso não está a acontecer."

Além do mais, as crianças estão a ser ‘cobaias' de um novo género, a novela infantil. "Até aqui tínhamos a telenovela para adultos que as crianças também viam. Hoje em dia, há telenovelas feita especialmente para os mais novos", explica Sara. "Os ‘Morangos' são mais reais, a ‘Floribella' mais fantasiosa, mas se os jovens tivessem oportunidade de conhecer outras realidades, o facto de verem telenovelas para mim não seria nada preocupante. O que me preocupa é que o mundo deles actualmente só passa por ali."

Quando a imaginação ‘morre'

"A televisão é indissociável da actual organização da sociedade: consumo rápido e excessivo, ritmo de vida frenético, culto da aparência, pouca preocupação com as relações, mundo imaginativo mais pobre, sonhos de mão dada com o verbo Ter. A família é menos participativa nas actividades das crianças e estas crescem sozinhas - e mal acompanhas pela televisão", resume Teresa Ferreira. "Muitas crianças têm a televisão como única companhia", reforça Sara. "Isto é uma questão social muito grave que todos acham normal mas que devia estar a preocupar-nos: estamos a ficar terrivelmente ‘apertados' em termos de horizontes."

A questão é precisamente essa: que horizontes dá um ecrã às crianças? Ao que parece, muito limitados... "Preocupa-me a existência de crianças isoladas, deprimidas, pouco imaginativas, que não sabem conversar, muito longe do desenvolvimento de todas as suas potencialidades, pouco expressivas, pouco empáticas com os outros: corremos o risco de estar a criar crianças anestesiadas," nota Teresa Ferreira.

A perda da noção de esforço

Curiosamente, é nos adolescentes que esta influência mais se nota. E nas duas especialistas, a conclusão é a mesma: as noções de tempo, espera e esforço desapareceram dos ecrãs e correm o risco de desaparecer da vida deles. "A noção de tempo na televisão e na vida real é totalmente diferente: quer o tempo da tarefa em si, quer o tempo em termos mais latos, o tempo de espera", explica Teresa. "Quer nos ‘Morangos' quer na ‘Floribella', está sempre a acontecer muita coisa e o próprio ritmo das tarefas mais simples, por exemplo, pôr a mesa, é acelerado. Isto pode levar à ideia de que não temos que nos sujeitar a esforços, nem a tempos de espera para atingir os nossos objectivos. E a dificuldade em gerir os ritmos de tempo e esforço pode ter consequências nos estudos e até na vida adulta."

"Mesmo nos ‘Morangos', vemos um colégio, mas quando é que os vemos a estudar? Nunca!", desabafa Sara. "Ficamos com a sensação de que a verdadeira vida é cá fora, que eles estão apenas ali a passar o tempo e que aquilo não tem relação nenhuma com o futuro deles! E, depois, na impossibilidade de confrontar isso com outras realidades, os mais novos pensam que é assim que se leva a vida, na boa..."

O papel da família está ameaçado

Problemas e conflitos da vida, quando os há, são apresentados nas telenovelas sem qualquer elaboração: "Isto pode resultar numa confusão de valores entre aquilo que a televisão transmite e o que lhes é passado pela família", nota Sara. "Por exemplo, em muitos desses produtos um adulto nunca é um facilitador, um orientador, é sempre um entrave à vida deles. E nós sabemos que não é assim, que na vida ‘real' os jovens gostam e precisam de orientação. Claro que isto ajuda à progressão da história e à criação de conflito, sem o qual não há novela, mas as coisas não podem ser tratadas dessa maneira!" Isto pode levar a uma falta de rumo na vida deles. "Eles hoje entram muito mais cedo no mundo dos adultos, mas, de facto crescem cada vez mais tarde, e a adolescência prolonga-se para dentro de um mundo de estufa, que os impede de se afirmarem mais cedo. Por exemplo, só às portas da faculdade é que começam a perceber que é preciso estudar."

Profissão: famoso

Ah, chegar à faculdade, escolher uma carreira: mas como é que se escolhe uma carreira pela lei do menor esforço? "Quando se trata de escolher uma profissão, os adolescentes de hoje são ao mesmo tempo muito ambiciosos e cada vez mais irrealistas. Enquanto para alguns a ambição é um trampolim, para muitos resulta em desapontamento e desânimo e não optimismo e sucesso." Estas são palavras do sociólogo americano John Reynolds, que comparou os planos de carreira e depois as verdadeiras carreiras de adolescentes em 1976 e 2000, e percebeu que a diferença entre os planos e a sua concretização cresceu de forma abismal entre as duas datas.

"A noção de realização, para muitíssimos adolescentes, não passa por uma ‘carreira', mas por qualquer coisa que dê fama", nota Teresa Ferreira. "Ouve-se muito nos reality-shows, quando lhes perguntam porque é que estão ali, eles responderem: ‘para ser famoso'. Querem ser ‘famosos' como se famoso fosse uma profissão em si. Não vêem a fama como uma consequência de qualquer coisa, vêem-na como um objectivo a atingir - e de forma fácil."

A forma como o trabalho é apresentado nas telenovelas para adolescentes não ajuda: "Repare nas profissões que eles têm, quando as têm: trabalhar num bar de praia... É qualquer coisa apresentada como levezinha e divertida. A adolescência é-lhes prolongada com todas as consequências que isso possa ter.""A imagem que é transmitida é sempre de facilidade", confirma Sara. "Por exemplo, seria interessante os pais e professores lerem com as crianças algumas reportagens sobre a vida dos actores que mostram como de facto aquilo pode ser um trabalho duro, que exige esforço. Porque muitas vezes os jovens não distinguem entre o papel representado e a pessoa que o representa. Eles querem ser ‘conhecidos', mas nem se interrogam sobre o que significa a fama, e como é que isso se repercute na vida de uma pessoa. Não sabem quantos ‘famosos' tiveram de deixar os estudos para trás, nem quantos deles se vieram a arrepender da opção que tomaram."

Ou seja: "Aquele mundo que parece tão bom quando comparado com a ‘seca' da escola pode parecer-lhes bem melhor que o deles, mas conversem com eles sobre essas questões!" Faz muita falta essa reflexão com as crianças, talvez porque os próprios pais não a façam, e sejam muitas vezes tão deslumbrados e inocentes como elas...

Acompanhe o seu filho

Reflexão, consciência: estas são palavras-chave para impedir que os mais novos estejam a ser educadas por estranhos. "As séries e telenovelas não terão grande ascendência se a família for organizada e com influência nas suas crianças", explica Teresa Ferreira.

Ou seja, lembre-se sempre que você é mais forte que qualquer telenovela. "Uma relação parental presente e de qualidade vai mediar, direccionar e atenuar os conteúdos menos adequados," explica Teresa. "Mesmo um ‘mau' programa, quando é objecto de conversa entre pais e filhos, pode ser educativo. Pelo contrário, se for visto por uma criança desacompanhada, que não tenha idade para aceder aos seus conteúdos, pode ser perturbador. Também a cultura da imagem e do prazer sem esforço são mensagens que entram mais facilmente se há pouco tempo de convívio com os pais, se, no fundo, estes não conseguem ser modelos que se sobrepõem aos do ecrã."

Teresa aconselha os pais a retirarem a televisão do quarto das crianças e a desligá-la durante as refeições. "Chamem a atenção para determinados programas que achem interessantes e vejam-nos com eles. Tenham DVDs (escolhidos em conjunto) à mão para quando as crianças ficam a ver televisão sozinhas. Atenção que proibir não é uma boa ideia, porque o fruto proibido é sempre o mais apetecido, mas mostrem outras opções, conversem, direccionem."

Por que não levá-las de vez em quando ao seu trabalho? Tire-as de casa, desenvolva as suas capacidades, converse com eles para que aprendam a conhecer os seus pontos fortes e fracos, leve-as a viajar, leve-as a casa dos seus amigos, explique-lhes o que eles fazem. Ou seja: mostre-lhes que há muito mais na vida do que aquilo que vêem nas telenovelas.

Indústria alimentar vai restringir já este ano anúncios prejudiciais para crianças na TV

Segundo noticia do jornal Público, "Não se trata de proibir a publicidade. As empresas prometem apenas afastar da TV, no horário das crianças menores de 12 anos, os produtos que tenham sal, açúcar ou gordura em excesso.



Longe da vista e, quem sabe, longe da boca. As 26 empresas que assinaram em Novembro um compromisso de auto-regulação dizem estar dispostas a controlar a publicidade televisiva de produtos alimentares, nos horários em que a audiência de menores de 12 anos seja superior a 50 por cento. Tudo em nome do combate à obesidade infantil. O plano será executado já este ano e no início de 2011 será conhecido o primeiro relatório com uma avaliação independente sobre o impacto da medida.



Em Inglaterra, uma equipa de investigadores da Universidade de Liverpool fez a experiência para saber mais sobre a relação entre publicidade e obesidade. Recrutaram-se 59 crianças, entre os nove e 11 anos, e as conclusões do estudo, divulgado em 2007, foram notícia: não só há uma relação perigosa entre a publicidade e a obesidade nas crianças como se percebeu ainda que as obesas são as mais afectadas. Após terem visto anúncios, as crianças obesas comeram 134 por cento mais, as com excesso de peso comeram 101 por cento mais e os menores com peso considerado normal também sofreram o efeito dos anúncios, tendo ingerido 84 por cento mais alimentos.



A influência que a publicidade tem nos mais novos já motivou compromissos de auto-regulação da indústria em vários países europeus. Agora é Portugal. O acordo proposto pela Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares (FIPA), no âmbito da sua participação no Conselho Consultivo da Plataforma contra a Obesidade, foi assinado em Novembro e será executado ao longo deste ano. Para já, conta com 26 empresas (13 são nacionais) mas o plano está aberto a outros parceiros, empresas ou grupos de investigação que podem ao mesmo tempo contribuir para a monitorização do projecto.



Pedro Queiroz, director-geral da FIPA, frisa que não se está a falar de proibir os anúncios de produtos alimentares dirigidos para crianças. "Vamos restringir, em determinados horários, a publicidade dos produtos que não se enquadrarem nos critérios nutricionais, definidos pela Organização Mundial de Saúde. Estamos a falar dos produtos com excesso de açúcar, sal e gordura", resume. O plano aplica-se ao sector público e privado, envolvendo canais genéricos e temáticos. "Os anunciantes serão coerentes", promete Pedro Queiroz.



A estratégia das empresas poderá passar por apontar o "alvo" para os pais em vez dos filhos. "Algumas empresas podem optar por direccionar os anúncios mais para os pais, responsabilizando-os nestas decisões. A estratégia comercial será uma decisão individual", explica. Pedro Queiroz acredita no sucesso da medida, até porque, defende, o "castigo" para os incumpridores "é o juízo de todos nós".



Mas, afinal, o que é que as empresas têm a ganhar com isto? "Associar-se a uma medida de responsabilidade social e contribuir para a causa do combate da obesidade. A indústria alimentar é a última a ter interesse em estar conotada com a obesidade", responde Pedro Queiroz. Por outro lado, o director-geral da FIPA sabe que um eventual fracasso desta tentativa de auto-regulação fará com que a indústria fique "vulnerável a legislação". E essa será, sem dúvida, mais dura que uma auto-regulação.



"O ideal seria acabar com toda a publicidade a produtos com um perfil nutricional desadequado", refere João Breda, coordenador da Plataforma contra a Obesidade. Mas, como não vivemos no mundo ideal, a medida da FIPA é, pelo menos, "um bom primeiro passo". Sobre o facto não estar prevista nenhuma penalização para os incumpridores, João Breda acredita que a "penalização social pesa cada vez mais". "Vamos ver o que acontece nos próximos dois anos", arrisca o especialista, admitindo também que um eventual fracasso desta medida abre as portas para a discussão de legislação e possíveis penalizações".


Fonte: Jornal o Público